چه کسی مد را در ایران می‌سازد؟برند ها یا خیابان؟

اینکه چه چیزی در ایران ترند شده‌است، هم برای فعالان حوزه مد مهم است و هم برای علاقه‌مندان به مد، اما روند مدسازی در ایران با جهان متفاوت است.

وقتی صحبت از مد ایران می‌شود،تصویر خیابان و استایل جوانان در ذهنمان نقش می‌بندد و طبیعی است، چرا که در ایران هفته های مد وجود ندارد و مسیر مدسازی از ران وی‌ها آغاز نمی‌شود. هربار یک برند ایرانی کالکشن جدیدی معرفی می‌کند، این کالکشن در مدیا رونمایی می‌شود و احتمالا تنها علاقمندان به صنعت مد و مشتریان وفادار برند از رونمایی از کالکشن جدید آگاه شده و آیتم های تازه را می‌بینند و سایرین با گشت و گذار در فروشگاه‌ها کالکشن جدید را دیده و خریداری می‌کنند.

برند‌ها آن‌چنان پر‌ سر‌و‌صدا نیستند و علاوه بر خلا هفته‌های مد، موزیک ویدیو‌ها که یکی از مهمترین ابزار معرفی مد به طبقه‌ی جوان هست به دلیل قوانین حاکم بر جامعه تنها می‌تواند استایل آقایان را پوشش دهد.

پرسش اصلی همین‌جاست: در ایران، چه کسی مُد را می‌سازد؟ برندها، خیابان، شبکه‌های اجتماعی، یا جوانانی که هر روز میان این‌ها رفت‌وآمد می‌کنند؟

بدون نمایش مد، خیابان ران‌وی می‌شود!

در چند سال گذشته تغییر در پوشش زنان ایران به حدی بوده که نه تنها غیر قابل انکار است بلکه امروز به موضوع مطالعه تبدیل شده است. با قدم زدن در خیابان، کافه‌گردی، شرکت در ایونت‌ها و خصوصا گالری‌گردی متوجه می‌شویم با یک الگوی پوشش مواجه نیستیم و استایل‌ها در عین متنوع بودن اشتراکاتی هم با یکدیگر دارند.

نظریه‌های کلاسیک انتشار مُد معمولاً از الگویی حرف می‌زنند که در آن طبقات بالاتر، برندهای معتبر یا طراحان بزرگ چیزی را معرفی می‌کنند و جامعه آن را به‌تدریج می‌پذیرد. در این مدل، مُد از بالا شروع می‌شود و به پایین می‌رسد.

اما تاریخ مُد همیشه چنین مسیری نداشته است. بسیاری از آنچه امروز به زبان رسمی مُد وارد شده، ابتدا بیرون از ساختار رسمی شکل گرفته است؛ در خیابان، در خرده‌فرهنگ‌ها، در موسیقی، در طبقات کارگر، در گروه‌های جوان، در اعتراض، در میل به متفاوت‌بودن.

در این جا مفهوم «رخنه به بالا» اهمیت پیدا می‌کند: لحظه‌ای که سلیقه از پایین، از خیابان، از گروه‌های حاشیه‌ای یا غیررسمی آغاز می‌شود و به‌تدریج به زبان رسمی بازار و برندها راه پیدا می‌کند. این نظریه که طی تغییرات اجتماعی و فرهنگی دهه‌های ۶۰ و ۷۰ میلادی مطرح شد، بررسی می‌کند، مد‌ها از پایین‌ترین طبقات شروع می‌شوند و در طبقات بالاتر مورد استفاده قرار می‌گیرند تا اینکه به بالاترین طبقه برسند.مانند هودی و استایل خیابانی که از فرهنگ خیابانی به برند‌ها راه پیدا کرد،شلوارهای جین سوراخ دار و پاره نمونه هایی از این نظریه هستند،خواستگاه شلوار جین طبقات کارگر بودند و بعدتر وارد پوشاک روزمره افراد طبقه‌ی بالاتر جامعه شد و پس از آن طراحان در کالکشن های خود انواع شلوار‌های جین را عرضه کردند.

تاثیرپذیری مد از جامعه

گاهی استایل جوانانی که خود را بخشی از یک خرده فرهنگ می‌دانستند اشتراکاتی با یکدیگر داشت، جوانانی که طرفدار یک سبک موسیقی بودند، جوانانی که خواستار ساختار شکنی در پوشاک بودند و شیوه‌ی پدران و مادرانشان را در پوشش دنبال نمی‌کردند، آنان که ارزش‌های پذیرفته شده در جامعه را به چالش می‌کشیدند، هر کدام خود را در خرده فرهنگ و جریان‌های اجتماعی‌ای قرار می‌دادند و پوشش مختص به خود را ایجاد می‌کردند، مانند هیپی‌ها در اوایل دهه ۷۰ که خود تی‌شرت‌های تای دای می‌ساختند و می‌پوشیدند، استایل آنان نماد آزادی و صلح بود.

طراحان لباس با الهام از خرده فرهنگ‌ها و گروه‌ها،کالکشن هایی برای فروش طراحی می‌‌کنند که گاها هم از طرف آن گروه پذیرفته نمی‌شد، مانند‌کالکشن گرانج مارک‌جیکوبز که برای  READY TO WEAR ۱۹۹۳«PERRY ELLIS» طراحی کرد. این کالکشن نه تنها از طرف بند موسیقی نیروانا پذیرفته نشد، بلکه چون آن‌ها خود را بخشی از فرهنگ ضد مد می‌دانستند، حتی گفته می‌شود که آن را سوزانند!

امروز در ایران می‌توان همین الگو را یافت، استایل جوانان، خصوصا زنان در چند سال اخیر بسیار تغییر کرده است و این تغییر در الگوی پوشش به حدی است که اگر شما برای چند سال از ایران دور بوده باشید پس از بازگشت آنچه را که می‌بینید بسیار متفاوت تر از سال های پیش می‌یابید. علاوه بر تغییرات اجتماعی چند سال اخیر، خرده فرهنگ‌ها و گروه‌هایی را در بین جوانان می‌یابیم که الگوی پوششی خود را از شبکه‌های اجتماعی، تیک تاکرهای معروف، بند های موسیقی کره‌ای و هیپ هاپ و موزیک ویدیو‌ها می‌گیرند و ترند‌های جهانی را در پوشش دنبال می‌کنند.

اما یک تفاوت مهم استایل ایرانی‌ها خلاقیت‌های شخصی زیر سایه قوانین ‌پوششی است. این خلاقیت زبان بصری جدیدی را می‌سازد که شبیه خودش است، گاها افرادی را می‌بینیم که لباس مورد علاقه خود را که ترندی جهانی است به خیاط‌ها و مزون‌ها می‌دهند و یا آیتم برند و گران قیمتی را با آیتمی ارزان‌تر استایل می‌‌کنند. با لایه لایه پوشی سعی می‌کنند زبان بصری خود را بیافرینند و سپس این استایل‌ها از طریق اینستاگرام منتشر می‌شود. مزون‌ها بر اساس سلایق افراد، بازدید و لایک‌های یک پست میزان محبوبیت یک استایل را بررسی می‌کنند و شروع به تولید آن‌چه که بیشترین تشویق را از مخاطبان گرفته است می‌کنند.

در برندها اوضاع اندکی متفاوت‌تر است و گاها تیم‌های ترند فورکستینگ (پیش بینی ترند) شخصی خود را دارند که ساز‌و‌کاری متفاوت از آژانس‌های ترند فو‌رکستر جهانی دارد،آن‌ها میزان محبوبیت آیتم‌ها را در شاخه‌های متفاوتی از جمله ترند های جهانی،اینستاگرام کاربران ایرانی،تعداد سرچ افراد در گوگل بررسی می‌کنند و بعضا با مشاهده‌های میدانی،آنچه مورد اقبال گروه‌های مختلف است را با اندکی چاشنی خلاقیت و در اندک برندهایی با ساخت یک استوری تلینگـ وارد چرخه تولید می‌کنند.

این چرخه تا حدی جای هفته‌های مد را در ایران پرکرده است اما اقتصاد محدود و ضعف برندسازی،باعث شده هم استایل‌های خیابانی و هم برند‌ها روی موج جهانی سوار شوند و کمتر برندی با شخصیت قوی که توانایی مدسازی با زبان بصری ایرانی داشته باشد شکل گیرد.

چه کسی مُد را در ایران می‌سازد؟

پاسخ ساده نیست؛ و شاید همین پیچیدگی، مهم‌ترین ویژگی مُد ایران باشد.

به‌نظر می‌رسد «مد» در ایران بیشتر تعاملی ست میان خیابان و افراد و شبکه های اجتماعی،برند ها نقش کمرنگ‌تری در مد‌سازی دارند،قوانین سخت گیرانه،نبود رانوی،عدم تبلیغات گسترده،ممانعت از نمایش مانکن موجب می‌شود برند ها از مدسازی گسترده بازمانده و تاثیر آن‌ها بیشتر بر قشر خاصی از جوانان و یا منطقه ای خاص از شهر باشد و حقیقت آنست که مدسازی در ایران بیشتر توسط خیابان و شبکه های اجتماعی اتفاق میافتد،جوانان یکدیگر را می‌بینند و از هم تقلید می‌کنند،در این میان گاه برندهایی با بومی‌سازی مد‌های جهانی بر گروهی از جوانان تاثیر می‌گذارند و گاه با مدرن‌سازی ریشه های سنتی توجه گروهی دیگر را جلب می‌کنند،برای رسیدن به سطح «مدسازی» نیاز به رویدادهای بزرگ،روایتگری های قوی و حمایت از خلاقیت و تابوشکنی در سیلوئت و طراحی است.